传统媒体转型之道 短视频变现

??摘要：短视频打开如日中天，短视频变现变成媒体运营和转型的重要途径，但传 统媒体短视频却遭受变现难的窘境。这首要源于传统媒体存在定位、观念、知道、体 制机制等疑问，传

??摘要：短视频打开如日中天，短视频变现变成媒体运营和转型的重要途径，但传 统媒体短视频却遭受变现难的窘境。这首要源于传统媒体存在定位、观念、知道、体 制机制等疑问，传统媒体短视频要变现，大约从打开战略、准则方案、理念立异、运 营定位、运营战略五个方面来谋定思动。

要害词：传统媒体 短视频 变现 媒体转型

当今短视频正值风口，短视频平台争相入局，一些大平台赚得盆满钵满，不少自媒体也分得一杯羮， 但仅有传统媒体做的短视频却难以变现，这是为啥呢？传统媒体短视频如何变现？

传统媒体短视频变现窘境

我国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布第 47 次《我国 互联网络打开情况计算陈述》闪现，到 2020 年 12 月， 我国网民规划达 9.89 亿，短视频用户规划为 8.73 亿， 占网民全体的 88.3%。短视频已变成网民资讯获取、休闲文娱、社会交游的重要平台。短视频以其丰厚性、互动性及立体化等特征，构成了巨大的用户规划，跟着短视频平台用户规划平稳化，内容生态渐趋老到化，短视频工业现已变成站在风口的工业，进入了老到期。

前期短视频的商业方法没有清楚，但跟着视短频生 态的完善和商业闭环的构成，短视频的商业方法已根柢构成。就当前短视频变现方法而言，首要有五种变现方 式：平台补助、电商、粉丝打赏、品牌广告、常识付费。短视频的商业推广方法大致可分为内容推广、矩阵推广、内容付费、私域流量的运营、下沉商场推广与跨界交融 推广等方法。①

按短视频运营主体来区别，首要有三种运营方法 ：

平台运营方法

这儿说的平台是指短视频平台，当前抖音和快手是 两大首要短视频平台，此外，还有 B 站、视频号、央视 频、小红书等。短视频平台上的内容首要是由用户出产， 即 UGC，平台经过扶持方案、新鲜玩法等方法来招引证户入驻运用，当平台上的流量抵达必定数量时，流量就会变成平台变现的本钱。当前，平台运营短视频变现的最首要方法是广告，包括开屏广告和信息流广告。

自媒体运营方法

短视频自媒体包括两类，一类是短视频公司，如二更、梨视频等 ；一类是网红。前者独立运营，后者一般与平台和公司签约。短视频公司使用签约的方法加强和网红协作，进而协助其推广和运营以及商业化运作，公司一般选用矩阵式操作，即 MCN，协助短视频的创造人员从根柢上处置好流量以及变现的疑问。短视频盈利方法首要有三种 ：短视频中植入原生广告、将流量引流至电商、网红 IP 变现。

媒体运营方法

这儿说的媒体是指传统干流媒体，当前媒体做的短视频首要仍是新闻，短视频制造仍是以 PGC为主，因而不管在产量上，仍是在途径上，都与平台运营无法比较。当前媒体做短视频还处于试水期间，因为规划运营上不去，流量有限且不平稳，首要仍是做影响力。加上新闻很难直接变现，因而还没有构成自个的商业方法。比较短视频平台和短视频自媒体，传统媒体的短视频打开处于一个非常为难的局势 ：不做短视频跟不上新媒体 打开，做短视频又找不到盈利方法。

传统媒体短视频当前首要有三种运作方法：第一种 是在各大短视频平台开设短视频账号或在归纳性平台上的账号中植入短视频；第二种是有实力的传统干流媒体自个开发短视频 APP，如央视频和公民视频；第三种只是制造短视频，为媒体、政府和公司供给内容。

以四川播送电视台抖音号?拇ǖ鞑椤蔽潜晨克拇úニ偷缡犹ǖ亩淌悠敌挛牛谌莅ㄉ缁崦裆?文娱、国内时局、世界要闻等，招引了许多粉丝。这在传统媒体中运营算是较为成功的，其粉丝数仅次于公民日报和央视抖音号，具有 4800 多万粉丝。但其内容变现仍以流量分变成主，直播带货才能却与其流量不符， 2020 年 8 月的直播带货了 45 款产品，包括美食饮品、日用百货、美妆、数码手机、珠宝等多个类目，总销量却不到 2 万件，总出售额也仅有 138 万，乃至有些网红爆品在这场直播中的销量为 0 件。

短视频新闻难以变现，传统媒体在日子效能和政务效能这两个领域做的短视频变现也不睬想。当前传统媒体做短视频大致有三种情况 ：第一种是持张望情绪，觉得短视频收益不好，因而根柢上不进入或许只是点缀一 下 ；第二种是只做传达但不做运营，不求变现只求结束宣传使命，只是把短视频作为一种弥补，投入非常有限；第三种是活泼探究短视频盈利方法，并把它作为新媒体 工业进行为营。前两者占大都，第三种是少量，而其间 变现较好则少之又少。因而，全体来看，传统媒体短视频在作用和收益上一般雷声大雨点小，有些媒体甚至雷声也不大。这究竟是啥缘由呢？为啥不少短视频公司和自媒体做得风生水起，传统媒体的短视频运营却寸步难行？

如今不少传统媒体现已知道到，短视频不是要不 要做的疑问，而是如何做好的疑问。南京播送电视集 团党委书记、台长高顺青指出：“咱们清醒地知道到，短视频正在日益变成数字经济与实体经济深度联接的桥梁，也是媒体交融的助力器和重要平台。”②他们 要点打造的奇迹畅娱 MCN，依托南京广电集团的公信力、专业本质过硬的主播团队、丰厚的媒体本钱以及内容生态优势，当前旗下签约账号已近300 个，粉丝量达4000 万，在活动宣传、直播带货、政务宣传 推广、城市形象推介等领域均有所测验，并获得了必定成效。

可是关于绝大大都传统媒体而言，短视频有人气缺财气、变现才能弱的情况仍然非常广泛，缘由是许多传统媒体短视频还没有一个全体有序的规划，对短视频打开也没有清楚的思路，大体持一种只求发声不求挣钱的低沉被逼情绪，这也是传统媒体短视频可持续打开遇到 的“瓶颈”。

传统媒体短视频存在的疑问

传统媒体做不好短视频或许说他们做的短视频难以盈利首要存在以下五个疑问 ：

定位疑问

当前，许多传统媒体短视频繁然捆绑在宣传方面，以占据言辞阵地为首要诉求。也就是他们只是把短视频视为宣传品或作品，为言辞宣传效能没有错，为新闻创优评奖也没有错，但不能作为仅有方针。假定没有把短 视频当作产品来做，假定不思考短视频运营变现，那么 传统媒体做短视频盈利不可以能，因为它没有进入商业的领域。传统媒体短视频可以分类，有定位公益的也有定 位商业的，只需商业才谈得上变现和盈利。只需你打定主见要经过短视频创造并进行精确的运营定位，变现才有可以变成实际。短视频的功用也发生改变，由此影响短视频的出产和运营。与电视和长视频不一样，短视频不只用来看，还可以用来玩，拿来用，如抖音的自娱他乐， 快手的日子效能。

短视频战略规划的要害是打造生态体系。关于传统干流媒体“毫无疑问，杰出的生态体系难以打造，而要想成功打造就有必要在观念、技能、资金和本钱协平等方面获得打破性发展。”③怅惘的是许多传统干流媒体并没有下大决计花大力气来做这件事。

观念疑问

传统媒体短视频难以变现的一个重要缘由就是他们的观念落后，对新媒体新传达新的前言生态短少晓得， 仍然囿于传统媒体的思维和观念。许多传统媒体认为做短视频就是将内容转移到媒体移动端，但做短视频不是 “+ 互联网”而是“互联网 +”，只是把制造的视频搬到 网上，这叫内容的转移工，满足用户需要的内容供给才是“互联网 +”。“互联网 +”的本质是供需重构，先有需要再做供给，先有用户再做内容。因而，传统媒体人要懂得粉丝经济、网红经济、联络经济。

咱们还要知道短视频的电商重生态，“互联网和 4G 网络的广泛带来了实际意义上的电商，前言平台是电商运营的中介载体，根据不一样功用，大致可以把这些前言平台分为专业电商平台和归纳型平台。前者认为用户供给品种完全的产品为首要意图，是以构建花费功用为主导的专业化平台，如淘宝、京东、唯品会、阿里巴暗寥。然后者则是集交际、资讯、文娱、效能、花费功用于一 体的归纳型平台。”④在归纳型平台打开中呈现三个转向：从“广告推广”走向“流质变现”；从“流质变现”走向“流 量价值”；从“流量价值”走向“短视频电商”。假定不能认清和习气这些转向，那么变现也就找不到北。

知道疑问

新媒体的内容出产分 PGC 和 UGC 两种，短视频是一个新物种，关于传统媒体的 PGC 来说，不必定做得比 UGC 好。许多电视台认为做视频是他们的专业是他们所擅长的，其实否则，网络视频与传统电视不一样，根据移动互联网的短视频就更纷歧样了，竖屏的视觉传达、碎片化的花操心思，15 秒的超短视频难以叙事，还有网感，这些都是传统广电不了解的新传达规则。因而， 传统媒体做短视频要对其创造特征、传达规则和用户特 性从头知道，否则做出来的短视频只不过是剪短的电视片，关于短视频出产来说是次品，对用户花费则变成无 用之物。可喜的是不少传统媒体现已知道到这个疑问， 做短视频要找年青人，只需那些互联网的原居民做的短视频才有网感，才更懂短视频。

那么，传统媒体能否引入 UGC 或 UGC 的运营理念呢？郭全中认为，“干流媒体要招引许多的 UGC 可以存在两大观念妨碍 ：一是有关主管部分是不是会附和的这种新定位。干流媒体长时刻以来以出产具有重要引导功用的优质自创内容为中心使命，而引入多样化的内容必定会大大稀释优质自创内容的比例，并给内容把关带来严肃的应战 ；二是本身能否从‘高手传达’改动为真实的‘群众传达’。”⑤

误区盲点

传统媒体做短视频一般只从出产视角来思考，对短视频传达和花费短少晓得，因而在认知上发生盲点，在运营中堕入误区。“将来短视频出产能否掌控又如何非常好契合视频花费目标和花费情境的需要，可以变成作业立异打破需要思考的疑问。”⑥短视频面临的不只是观众而是用户，你对用户有多晓得你的短视频就能走得多远， 而花费景象和用户行为就是短视频运营中要思考的两个重要维度。因而，短视频运营要做用户数据分析，而传统媒体对这些事务是不了解的，因而在运营中一般两眼 一抹黑，带有很大的盲目性。堕入误区还有一个重要缘由，就是没有把短视频与 长视频区离隔来。从内容价值来看，短视频首要是用户 共享自个日子、阅历等以出产者自我为体裁发布的一些内容，首要为用户供给猎奇、好玩儿、搞笑等体裁，处置用户碎片化时刻的文娱需要。长视频首要是专业公司 以文学、前史或实际经过二次创造艺术加工后的专业界容，体裁丰厚度、制造精度、立意深度和赏识性均远高于短视频，满足用户长时刻沉溺式的文娱需要。

体系机制疑问

传统媒体假定做商业短视频的话，遇到最大的妨碍就是体系捆绑。作为作业单位的传统媒体，不管是一类公益仍是二类公益，都不答应你拿交税人的钱来做短视频。假定你要做商业短视频，就必定要做公司，自傲盈 亏，商场化运营。假定没有方针撑持和准则组织，商业短视频是不能做的，也就根柢谈不上变现。因为作业单位不以盈利为意图，因而关于他们来说短视频变现是不需要的。

在处置“能不能做”的体系疑问之后，还要处置“如 何做好”的机制疑问，传统媒体还要处置短视频出产 的鼓励疑问，短视频收益的分配疑问，短视频打开的资金疑问，这些都需要机制立异，需要拟定一系列变革办法。体系机制疑问都归于媒体交融的深层次疑问， 改造难度尽管很大，但不变即等死。不过，置之死地 然后生，短视频运营和变现可以作为撬动媒体转型的杠杆和支点。

传统媒体短视频如何非常好变现

传统媒体短视频能否破圈？如何包围？可以从五个方面来谋定思动。

打开战略：处置造血

媒体融组成功有两个重要标志，一是要有健壮的传 播力，可以守住言辞阵地 ；二是要有健壮的竞赛力，自个要有造血功用，可以变现获利。这就是传统干流媒体的守正立异，也是其打造新式干流媒体所有必要具有的。短视频能不能变现、要不要变现这是触及传统媒体打开战略的大疑问。短视频变现是一个传媒经济疑问，它要处置的不是影响力和引导力疑问，而是要处置传达力和 竞赛力疑问。面临互联网和新媒体冲击的传统媒体，经 营收入连连下滑，大幅削减，传统媒体要转型要打开首要要处置生计疑问。政府帮扶方针扶持只是输血，还要处置传统媒体的造血功用。短视频可以变现可以变成传 统媒体的首要盈利途径，关于传统媒体转型至关重要， 因而大约前进到打开战略的高度去知道短视频的作用和方位，要在顶层方案、战略规划中给予高度的注重和更大的投入。

准则方案：体外循环

前面说到传统媒体短视频打开面临体系妨碍和机制制约，如何处置这一根柢疑问，咱们要在准则方案前进行立异。对此，笔者提出“体外循环”的方案，就是把商场化程度很高的短视频运营放在现有的媒体体系进行，经过合资参股等方法树立专门的商场化公司来运营。当前一些传统媒体采纳开门办短视频，与公司商家协作， 树立真实的商场主体，到短视频商场的大江大海中去冲浪。短视频变现需要商场的洗礼，需要公司的支撑。在 这方面，一些县级融媒体中心现已走在前面，如重庆潼南区融媒体中心做的短视频直播带货做得红兴隆火，就是在体系外的商场化公司中运营。

理念立异：产品思维

传统媒体做短视频必定要有产品思维。短视频既是内容产品，也是效能产品，还可以做联络产品。一 方面，当今短视频打开助推新内容改造，内容与方法、 传达与花费深度交融 ；另一方面短视频的推广变现不只是是打造优质内容，也要横向联系盘活内部本钱， 纵向聚合社会本钱，打造具有有用性、效能性和用户 黏性的笔直类品牌 IP。⑦环绕短视频产品，传统媒体要做好三方面作业，一是要做好产品研发，做啥样的短视频不能拍拍脑袋就做，必定要根据商场需要、 用户数据来分析来开发。二是产品体系化，环绕产品方法，断定用户方法、推广方法和收入方法。短视频现已过了零敲碎打的粗豪式运营期间，进入不断晋级迭代的细分期间。三是产品方法化，产品不只需要可持续的标准化出产，还需要适合的运营方法。如今一 些传统媒体现已探究出各种新的商业方法 ：“短视频 + 直播 + 电商”“短视频 + 教育”“短视频 + 农业”“短 视频 + 文旅”，短视频现已介入许多新作业。

运营定位：笔直深耕

快手科技副总裁余敬中指出 ：“区域媒体本地化 运营是本年快手媒体合作业务的要点，具体来说，要从精密化和体系化两方面来前进区域媒体的运营水平。”⑧可是，传统媒体的短视频很难做到笔直，假定说短视频新闻和政务短视频只能大而全，那么日子效能类短视频完全可以做到“小而美”。或许有人担 心这样受众面窄难以“通吃”，其实根柢不存在“通吃”。只需选择笔直领域和深耕本乡才是短视频变现的仅有 途径。传统媒体做短视频不必定要做规划经济，还要学会做规模经济。传统媒体要发扬其公信力背书的优势，区域媒体要发扬其在地化优势，各种优势构成合力是可以在笔直深耕大有可为的。笔直深耕也需要“借 船出海”，这个“船”就是 MCN，当前媒体 MCN 已有雏形，领军的是湖南文娱频道和浙江日子休闲频道。

互联网的本质是流量，优质的内容可以招引公域 流量，扩展用户规划。笔直细分，则可以添加用户黏度， 堆积私域流量。当商场由“增量竞赛”转向“存量竞赛”， 私域流量就变成短视频推广变现的要害。微信被认为是堆积私域流量最佳的载体，但短视频平台的堆积力 量也不可以小觑，短视频平台对下沉商场和银发商场的渗透率相对较高，媒体可以经过短视频平台扩展私域流量池，股动内容变现。关于这样的运营定位需要专业的团队来做，这样一来就需要体系变革机制立异的有力撑持。

运营战略：差异竞赛

传统媒体做短视频不只需扬长避短，学习自媒体短视频的利益，还要扬长避短，充分发扬本身的优势。媒体短视频首要有两大类：新闻和非新闻。前者是媒体的强项，后者也可以持续发力。公益、 扶贫、教育等是干流媒体的传达优势，一起也承载着干流媒体的责任和使命。“短视频 +”方法是广大 六合，大有可为，媒体短视频也要打造自个的品牌 和 IP。“传统干流媒体要发扬其方针优势、言语优势和本钱优势，及时抢占短视频打开制高点，一起灵敏构成协同立异的集群效应。”⑨因而，传统媒体短视频有必要有所为有所不为，一起以公益开路，以市 场驱动，打造自个的短视频品牌。

做短视频不只是做产品，还要做工业和工业链， 短视频只是一个工业链的一环，这今后边仍是一条长长的供货链和产品线。当今现已构成“短视频种草 + 直播拔草”的商业方法，构建线上线下“推广 + 出售” 的前言生态，构成一条前端传达、平台分发和后台供 应的无缺工业链，需要更多的跨界交融和协作多赢。不是切蛋糕的零和博弈，而是一起把蛋糕做大的非零和博弈。

短视频变现也是一个动态打开进程，“当前短视频商业变现的方法可归纳为 ：一是来历于广告推广， 如广告推广和商业制造 ；二是来历于粉丝付费，如内容付费和电商；三是版权收入，如 IP 开发和节目授权。而当前根据用户需要的深度发掘也呈现出一些新的变现方向，如短视频与电视媒体的立异交融，双屏联动延伸新言语空间；短视频交际构成的用户交际联络链也可以进一步开释用户价值。而跟着 5G 技能的落地 与推广，这些商业变现方法将愈加丰厚和老到。但不管是哪个方向，本质上都需要从内容包围，经过内容引流完成本钱转化。”⑩

当今，短视频现已变成新前言生态的规划性力气。短视频能否变成媒体交融、工业晋级、社会调和的黏合剂是抉择它能走多远的要害要素。

而短视频变现则是衡量传统媒体短视频胜败的最重要标准。短视频变现给媒体交融翻开一扇大门，也是媒体转型的不二选择，而变现正是翻开这扇门的钥匙。掌控了这把钥匙就会一通百通，不但能处置传统媒体运营疑问，还能为打造新式干流媒体奠定坚实的基础。

（作者谭天系广州华商学院特聘教授，将来媒体研 究院院长 ；武静系广西艺术学院影视与传媒学院研讨生） 责任修改 ：杨芳秀

这篇文章宣告于《新闻战线》2021.05（下） 注释（省掉）

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